Les nouvelles pratiques éditoriales dans les Relations Presse

Les nouvelles pratiques éditoriales dans les Relations Presse

Il y a quelques temps l’éditeur de logiciel PR.ROOMS et l’agence « We Are The Words » ont mené une étude sur les nouvelles pratiques en matière éditoriale ainsi que la place du contenu dans les relations presse. L’étude s’est focalisée sur trois aspects dans la pratique des relations presse :

  • les objets et les publics cibles,
  • le type de contenu communiqué,
  • les supports technologiques utilisés pour la diffusion, la publication et le partage.

À l’instar des différents domaines de la communication, les Relations Presse profitent également de l’évolution apportée par l’ère du numérique et du web 2.0.

Les journalistes ne sont plus les seules cibles des Relations Presse

L’époque où les Relations Presse visaient à diffuser des contenus auprès des journalistes est désormais révolue. Aujourd’hui, pour les entreprises, la production de contenus s’inscrit dans une démarche stratégique.

Une éditorialisation de l’information

Aujourd’hui, les entreprises font de plus en plus face à ce qu’on appelle une éditorialisation des RP semblable aux pratiques initiées par l’Inbound Marketing ou marketing entrant, qui, en passant, consiste à faire venir le client à l’entreprise et non à aller le chercher. Les Relations Presse permettent ainsi d’accéder à certaines informations en redirigeant le contenu déjà existant sur ses différentes plateformes en ligne.

Les réseaux sociaux : de nouveaux canaux de diffusion

Les communicants utilisent les réseaux sociaux pour des motifs variés :

  • 53% estiment que ces plateformes permettent de mettre en avant le mix média publié par l’entreprise,
  • 49% espèrent élargir leur audience à moindre coût,
  • 24% souhaitent optimiser le référencement de leur espace actu, et 24% veulent tout simplement y démarrer des conversations.

Facebook se trouve en tête de liste des réseaux sociaux les plus prisés par les entreprises (65%), suivi par Twitter (61%) et LinkedIn (35%).

Avec l’avènement du web participatif, on assiste aujourd’hui à la naissance des « RP 2.0 ». RP qui fait référence aux Relations Presse, et 2.0 le côté interactif et participatif des communications avec le public cible.

Les nouveaux aspects des Relations Presse et le Web social

Avec les RP 2.0, les relations publiques deviennent des relations avec les publics, et l’attaché de presse travaille en étroite collaboration avec le community manager.

À l’ère du numérique et d’Internet, le métier d’attaché de presse embrasse une dimension 2.0. Aujourd’hui, les relations presse font partie intégrante de la stratégie de communication globale de l’entreprise, y compris l’utilisation des médias sociaux. Si certains ont encore du mal à intégrer les tâches du community manager dans celles du chargé de relations publiques, d’autres évoquent ce qu’on appelle l’earned media. Les qualités requises pour devenir attaché de presse ont changé. On parle désormais de consultant en relations avec les publics qui maîtrise les réseaux sociaux, les techniques de référencement ainsi que le domaine d’intervention de son client.

L’attaché de presse doit assumer d’autres tâches. Outre la rédaction des dossiers et des communiqués de presse, il organise également des voyages et des conférences pour les journalistes et coordonne les relations avec plusieurs autres publics comme les leaders d’opinion, les groupes d’influence ainsi que les blogueurs. L’attaché de presse devient dorénavant un attaché de relations publics ou consultant en relations publics.

Il en est de même du côté des annonceurs. La notion de Relations Presse évolue au-delà du concept de l’attaché de presse.

Le Community Manager

Les Relations Publics embrassent aujourd’hui la presse et les blogueurs, malgré les frontières entre les fans, la communauté des acheteurs et les blogueurs restent encore floues. Si le community management n’entre pas dans les attributions de l’attaché de presse, le community management fait de plus en plus partie du package proposé par les agences de Relations Presse.

Les avis divergent également du côté des agences. D’aucuns avancent que les deux métiers sont différents, et chaque activité est gérée séparément, avec des budgets indépendants. Les travaux sur le web comme un tout autre domaine ne faisant pas partie des relations publiques.

D’autres pensent que le métier d’attaché de presse et de community manager ne font qu’un. Lorsque nous utilisons le live-tweet lors d’une conférence, nous nous adressons aussi bien aux journalistes qu’aux twittos.

Dans certains cas, les deux concepts restent encore cloisonnés, dans la mesure où le métier de consultant en relations publiques se limite principalement aux publics d’influence, même si celui-ci exerce des impacts sur d’autres problématiques de la stratégie de communication de l’entreprise. C’est pourquoi, il existe un département axé sur le social média avec des prestations de community management d’une part, et un autre département brand content avec des prestations de marketing de contenu d’autre part.

L’earned média

L’earned media est un concept qui signifie tout simplement une exposition gagnée dont bénéficie gratuitement une marque sur des plateformes non placées sous son contrôle. Il peut s’agir des mentions sur les réseaux sociaux, des commentaires aperçus sur diverses plateformes ou des diffusions virales de vidéos.

Une telle présence en ligne provient ainsi du travail des relations publiques qui fait en sorte qu’un dossier ou un communiqué de presse soit relayé en ligne grâce à sa pertinence, à sa visibilité, ou lorsqu’un blogueur conçoit un billet de blog positif sur le sujet, sans qu’il y ait eu une démarche préalablement établie. L’information sera encore une fois relayée par la communauté des fans, et ainsi de suite.

L’objectif est de susciter la conversation autour de la marque, grâce à l’utilisation de différents espaces et d’une variété de moyens, comme les discussions sur les réseaux sociaux, la publication de contenus ou la création d’évènements. Les concepts de relations publiques et de community management ne peuvent alors être dissociés, et il en est de même pour la réputation et l’e-réputation.

Les compétences techniques du Web Social

A l’ère du numérique et du tout Internet, les métiers évoluent et deviennent de plus en plus techniques. La compréhension ainsi que la maîtrise du jargon et du fonctionnement des réseaux sociaux et des diverses techniques de référencement s’avèrent incontournables. Les professionnels doivent être aptes à repérer les points d’influence sur le Web Social et accompagner leurs clients dans ce concept d’une part, et disposer des compétences nécessaires au développement du brand content d’autre part, car l’avènement des nouvelles technologies a fait naître de nouveaux besoins en matière de contenus éditoriaux.

Aujourd’hui, pour brasser le métier en intégralité, il est important de s’entourer d’experts, de prendre le temps de se former afin d’accueillir de nouvelles compétences, de mieux comprendre l’algorithme des moteurs de recherche, maîtriser l’utilisation des réseaux sociaux et d’inclure le tout dans les stratégies de relations publiques.

Outre les qualités rédactionnelles et relationnelles requises pour travailler avec la presse traditionnelle, les relations publiques à la dimension 2.0 accordent une attention particulière aux nouvelles pratiques du Web et des réseaux sociaux. À titre d’exemple, pour rédiger un communiqué de presse, il faudra passer par une étude des mots-clés, utiliser et recourir à certaines techniques de référencement, de veille et de curation, et entretenir le lien avec la communauté des followers sur Twitter et des abonnés sur les autres plateformes de réseaux sociaux.

Une expertise sectorielle

L’évolution du métier d’attaché de presse est également propulsée par les attentes des entreprises clients devenues de plus en plus exigeantes vis-à-vis des médias en ligne, en particulier celles présentes sur les réseaux sociaux. Il est important de voir avec ses entreprises clientes qui sont les principaux médias considérés comme des leaders d’influence dans le secteur, et qui sont les journalistes à fédérer. Toute information publiée reste engageante.

En plus d’avoir des connaissances techniques sur le support Web, ces consultants doivent également maîtriser le domaine d’intervention de leurs clients. Ils se doivent donc d’être de véritables spécialistes en la matière.

Les programmes des écoles suivent également l’évolution de ce métier. Parmi les disciplines étudiées, on notera entre autres l’e-réputation, la communication digitale, l’utilisation de Facebook, les activités d’animation et de modération, et tout ce qui touche à la présence sur les réseaux sociaux.

Il est aujourd’hui impossible de faire l’impasse sur les différents acteurs du digital en matière de campagne de relations presse.

Définition et enjeux de l’e-réputation

Pour une marque, l’e-réputation peut être définie comme l’ensemble des propos qui la concernent, et qui sont principalement visibles sur la toile, qu’ils soient inexistants, neutres, positifs ou négatifs. Il faudra alors s’interroger sur les résultats fournis par les moteurs de recherche sur la marque. Outre les publications neutres, comme celle de Wikipédia ou le site de la marque, il ne faut en aucun cas négliger les résultats négatifs comme des avis péjoratifs sur un site d’avis de consommateurs.

C’est pourquoi il est toujours important pour une entreprise de soigner sa réputation sur la toile. D’ailleurs, d’après les statistiques, il s’avère que 77% des internautes préparent leur acte d’achat en ligne depuis les moteurs de recherche.

L’intégration de l’e-réputation dans une stratégie de gestion de relations publiques

Les relations publiques englobent les méthodes et les techniques utilisées par différentes organisations afin de faire passer une information au grand public, assurer la promotion d’une marque et susciter de la sympathie. Avant l’avènement du web, les journalistes étaient les premiers relais d’opinions.

Aujourd’hui, le web vient compléter cette première option en offrant une grande variété de relais d’influence. C’est pourquoi il est désormais impossible d’élaborer une campagne de communication sans passer par le digital.

Déroulement de la journée type d’un consultant en e-réputation

Le métier de consultant en e-réputation nécessite de la veille et un certain volume de rédactionnel. Il existe aujourd’hui un certain nombre de possibilités qui permettent de « monitorer » la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux.

Ces supports requièrent toutefois une certaine capacité de gestion, c’est-à-dire répondre aux internautes qui vous interpellent sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, les inciter à interagir grâce à des publications portant sur la marque et/ou son domaine d’intervention, ou tout simplement, leur attribuer des récompenses à travers des jeux et des concours.

Il faudra donc retenir que l’animation des réseaux sociaux constitue l’aboutissement d’une stratégie de communication mise en place par une marque afin de soigner sa réputation virtuelle.

Retenez également que l’animation des réseaux sociaux se base sur une ligne éditoriale définie. C’est pourquoi il est important d’effectuer des recherches préalables sur l’environnement de l’entreprise, sa clientèle ainsi que son champ de compétences. C’est seulement après que l’on peut déterminer le type de réseaux sociaux adapté à ce profil.

La nouvelle identité des RP Digitales

Contrairement à ce que l’on pense, la communication et le marketing n’étaient pas si vétustes que l’on croyait avant l’arrivée d’Internet. On recensait même des méthodes de communication traditionnelles qui ont eu un vrai succès et qui continuent aujourd’hui d’avoir la cote.

À cette époque-là, pour relayer efficacement une information auprès des médias cibles, il était important de travailler en étroite collaboration avec un expert des RP pour entrer en contact avec des éditeurs de presse et des journalistes.

Aujourd’hui, la blogosphère et les médias sociaux ont réussi à tisser leur propre toile avec une culture « tech » similaire au monde des start-ups qui ont revu la manière d’attirer l’attention sur une entreprise.

Le marketing a lui aussi subi une certaine évolution qui s’est répercutée sur une profession entière. Il s’agit ainsi d’un marketing disruptif qui s’accompagne de nouvelles méthodes revisitées grâce aux techniques de référencement, le brand content et le social média.

Dans le domaine des RP, il a donc été nécessaire de s’adapter au nouveau visage du marketing mis en place par les early adopters du web et du digital.

Les Relations Presse ont tout pour réinventer l’influence et la réputation des marques.

Publié le 10 janvier 2016 par pour Hic et nunc.
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