La plupart des professionnels des relations publiques savent que diffuser des faits et des chiffres à un public d’entreprises ne les convaincra pas nécessairement. Une grande histoire, en revanche, est plus convaincante et plus mémorable. À une époque où nous avons plus de données que nous ne pouvons en utiliser et où les gens se connectent sur les plateformes sociales, la narration est un outil idéal pour les relations publiques et le marketing.

Mais cela ne signifie pas que c'est facile. Les options de divertissement sont partout et l'élaboration d'une histoire commerciale conçue pour promouvoir un produit ou un service n'est pas toujours à la hauteur. Les gens sont occupés, dépassés et même cyniques. Du côté de l'agence de relations publiques, nous servons de nombreux maîtres. Parfois, nous communiquons par le biais de journalistes qui ont leurs propres priorités en matière d'histoire. Les clients, en revanche, peuvent avoir des idées différentes sur ce qui fait une belle histoire. Lorsque des considérations entrent en collision, la narration en souffre. Voici quelques façons de surmonter les obstacles courants en cours de route.

Oubliez la chronologie

Il y a une impulsion naturelle pour commencer au début et raconter un récit chronologique, surtout s'il s'agit d'une nouvelle entreprise ou d'un nouveau produit. Mais cela peut être compliqué, long et ennuyeux. Lorsque vous parlez ou écrivez pour promouvoir une entreprise, faites comme si vous réalisiez une vidéo de 30 secondes. Commencez par une période charnière dans l'entreprise. Cela pourrait être le point où un fondateur a tenté de résoudre un problème commun, comme comment être bien habillé sans dépenser une fortune (Rent The Runway), ou la «nouvelle» idée que le logiciel devrait être disponible 24/7 (Salesforce. com). Tout tourne autour de ces moments à fort impact qui ne sont généralement évidents que rétrospectivement. Commencez au milieu, puis remplissez les blancs.

Laissez les bords rugueux

Il y a une réelle tendance à enduire tout ce qui est négatif ou embarrassant en matière de narration d'entreprise. L'une des raisons pour lesquelles j'aime travailler avec des entrepreneurs technologiques à forte croissance est qu'ils ont tendance à être plus ouverts sur les revers que les grandes entreprises. La réticence à ouvrir le kimono est compréhensible; la plupart des entreprises ne sont pas folles de révéler des faiblesses, des erreurs de calcul ou des erreurs. Pourtant, ce sont les développements mêmes qui rendent un récit plus convaincant et réel. Il est possible d'admettre que vous n'êtes pas parfait, en partie parce que ce n'est pas prévu, et tout le monde peut s'identifier.

Rappelez-vous, ce n'est pas toujours à propos de vous

Les histoires médiocres concernent les entreprises; les belles histoires concernent les gens. Chaque histoire a besoin d'un héros. Les héros les plus intéressants et authentiques pourraient être un employé de bas niveau dans une organisation ou le client. Intuit et Hubspot sont deux marques qui font un excellent travail en célébrant leur principal client, les petites entreprises, dans leur narration. Le podcast Slack’s Variety Pack fait quelque chose de similaire, en défendant les utilisateurs finaux de son produit – les travailleurs eux-mêmes.

Ne confondez pas émotion et langage hype

Je vois cela dans le contenu écrit tout le temps. Peut-être que l'histoire n'est pas si excitante, alors l'écrivain jette beaucoup d'adjectifs vides pour essayer de la pimenter. Cela a généralement pour effet pervers de rendre les choses encore moins intéressantes car il n'y a pas de substance. Il vaut mieux être simple avec la langue. Mark Twain a écrit: «Quand vous attrapez un adjectif, tuez-le.» Quand il s'agit d'adjectifs et de «verbes d'action», moins c'est définitivement plus, et un mot plus précis battra un vague à tout moment.

Brisez le cliché

Une grande histoire se concentrera sur les moments à enjeux élevés, comme les échecs précoces, les conflits internes ou externes ou les menaces commerciales. Mais que se passe-t-il si ces moments sont déjà bien connus? Et s'ils n'existent tout simplement pas? Changez de point de vue ou essayez une analogie. Prenons l'exemple des tests de logiciels. C'est une marchandise, mais comme tout le reste, il y a un art. Comme l’a dit un ingénieur, «Écrire des tests (logiciels), c’est comme le sexe: plus on le fait, mieux on s’y prend et mieux on se sent.» Maintenant, il y a une ouverture intéressante.

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