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Pour la plupart des experts en relations publiques, il est facile d'identifier les épisodes où des entreprises ou des particuliers ont commis des erreurs, aggravant souvent une mauvaise situation.

Mais qu'en est-il des succès? Celles-ci sont plus difficiles à évaluer. Ils peuvent concerner la marque qui frappe au-dessus de son poids, celle qui fait un retour contre toute attente, ou même la crise qui ne s'est pas produite. Voici mes nominations pour les PR Winners de 2019.

Gillette se réveille

Celui-ci est une entrée controversée pour la colonne des gagnants, car la réaction à la campagne publicitaire de la marque 2019 a été fortement divisée. La publicité Gillette a fait ses débuts en janvier était un type de publicité différent pour la catégorie des rasoirs pour hommes. Au lieu de vanter les avantages du produit, il s'est attaqué à la «masculinité toxique» juste à temps pour le Super Bowl. Inspiré par le mouvement #MeToo, le spot de deux minutes dépeint le comportement grossier ou sexiste des hommes, puis coupe à une célébration des hommes «réveillés» et à un défi de faire mieux. Il se termine par une torsion sur le slogan de la marque, "Le meilleur qu'un homme puisse obtenir".

La campagne at-elle stimulé les ventes? C'est difficile à dire. Certains hommes en ont été irrités et ont juré de jeter leurs produits Gillette en signe de protestation. Dans son rapport sur les résultats de juillet, P&G a procédé à une dépréciation de 8 milliards de dollars sur la division Gillette. Pourtant, la charge était due aux fluctuations des devises et à la contraction du marché américain des produits de rasage pour hommes – la barbe reste populaire et la concurrence des marques DTC parvenues est toujours vive. Dans l'ensemble, je dirais que si l'objectif de la campagne était de stimuler la conversation et l'engagement, c'était une victoire évidente.

Les scores de Popeyes dans les guerres de sandwich

La grande guerre du sandwich au poulet de 2019 a probablement stimulé les ventes de plusieurs chaînes de restauration rapide, mais Popeyes est arrivé en tête en termes de relations publiques et de qualité des produits. (Oui, nous avons fait le nôtre test de goût dans le bureau.) De plus, la marque a profité d'une accalmie estivale et a dépassé son poids dans l'arène des médias sociaux. Les plumes ont commencé à voler lorsque Popeyes a lancé son premier sandwich au poulet à l'échelle nationale, ciblant directement Chick-fil-A, mais attirant Wendy et même le marché de Boston et KFC dans une lutte alimentaire sur Twitter. Les célébrités et les présentateurs de nouvelles ont pesé le pas alors que les sandwichs étaient complets et les clients se sont précipités pour le trouver. Quelqu'un a même essayé d'en vendre un pour 7 000 $ sur eBay.

Lorsque Popeyes a manqué de produit six semaines plus tôt, il a élaboré un plan intelligent pour inviter les clients à BYOB (Bring Your Own Bun) et venir pour ses offres de poulet toujours abondantes. Et selon Apex Marketing Group, il a rapporté environ 65 millions de dollars en valeur médiatique équivalente à Popeyes. Plus important encore, la marque s'est frayé un chemin vers l'une des améliorations les plus importantes de la mesure de sensibilisation aux publicités de YouGov auprès des consommateurs en septembre. Et le combat continue aujourd'hui.

Capital One traite d'une violation de données

En général, les entreprises font un mauvais travail en signalant les failles de sécurité. Cependant, lorsqu'un pirate informatique a accédé à des données personnelles à partir du compte Capital One de plus de 106 millions de personnes, il s'en est mieux sorti que beaucoup auparavant. La violation était potentiellement très grave, impliquant les numéros de sécurité sociale et les numéros d'assurance sociale du Canada ainsi que les numéros de compte bancaire des clients de Capital One. À bien des égards, l'entreprise a eu de la chance; le pirate a été arrêté après s'être vantée de ses exploits sur Twitter et sur une chaîne ouverte, et elle ne semblait pas intéressée à vendre ou à tirer profit des données. Et Capital One a obtenu le mérite d'avoir résolu la violation moins de deux semaines après sa découverte.

Le traitement de Capital One n'était pas parfait et il offrait initialement des informations incomplètes sur le piratage. Mais quand il s'agit de ce type de divulgation, la vitesse l'emporte sur la spécificité, et elle a évolué rapidement. Dans les deux semaines suivant l'apprentissage du hack, le PDG Richard Fairbanks a publié une déclaration à ce sujet, s'excusant et assurant aux clients qu'il avait été corrigé. La société a publié une note en haut de son site Web pour informer les clients des mises à jour sur la violation au fur et à mesure de leur disponibilité, détaillant ce qui s'est passé et promettant de rendre la surveillance du crédit et la protection de l'identité gratuites pour toutes les personnes concernées. Des mois plus tard, des rapports ont révélé que le pirate informatique, un ancien employé d'Amazon Web Services, avait peut-être obtenu des données sensibles sur d'autres sociétés, de sorte qu'il pourrait y avoir d'autres défis à venir, mais pour Capital One, le pire semble être passé.

Les pâtes Barilla font un tour complet

Le parcours de réputation de Barilla Pasta a pris des années, et c'est précisément pourquoi sa récupération mérite d'être reconnue. La marque est entrée dans la sauce en 2013 lorsque le président de la société, Guido Barilla, a fait des commentaires anti-gays sur le talk-show radio le plus connu d'Italie, louant publiquement les «familles traditionnelles» et critiquant l'adoption gay. Ses remarques se sont rapidement répercutées outre-Atlantique, où des militants LGBT ont appelé au boycott et des célébrités ont tweeté pour protester. Le concurrent Buitoni en a profité avec une annonce Facebook proclamant «Pasta for All» avec des images de paires de tortellini représentant des symboles de genre de couples de sexe opposé et de même sexe. Une mère italo-américaine d'un fils gay a lancé une pétition en ligne pour demander à Stop & Shop de retirer Barilla de ses étagères.

Le PDG Claudio Colzani a déclaré à Bloomberg qu'il avait prévu le retour de la marque en trois chapitres: excuses, enquête et promotion. Tout a commencé avec plusieurs mea culpas vidéo de Guido Barilla. Mais la marque a également mis l'action derrière les mots de Barilla. Il a nommé un directeur de la diversité et mis en place un comité de diversité et d'inclusion composé d'experts externes et de défenseurs reconnus. (Les tentatives de Barilla pour gagner la confiance du militant et auteur LGBT David Mixner sont une belle histoire en soi.) Elle a ensuite lancé un programme de formation en D&I pour les employés et a rejoint le Corporate Equality Index de la Human Rights Campaign, qui évalue les entreprises pour des politiques favorables aux LGBT . Cinq ans plus tard, Barilla s'est presque sortie du trou de la réputation. En fait, il a lancé une édition limitée spéciale de spaghettis dans un emballage mettant en vedette deux femmes se tenant la main et un brin de pâtes dans la bouche, la belle et le Clochard-style. Colzani l'a résumé ainsi: «Nous essayions simplement d'être un bon citoyen. Maintenant, nous essayons d'être un modèle. "

Felicity Huffman fait son temps

Sur les 50 personnes inculpées dans l'opération Varsity Blues, comme l'enquête sur les admissions au collège était connue, Felicity Huffman a peut-être mieux fait face. Sa gestion de la situation était directement issue du manuel de gestion de crise. Tout d'abord, elle a publié un mea culpa bien conçu pour ses actions. Huffman a assumé l'entière responsabilité de la corruption et de la tricherie qu'elle a permis, indiquant clairement qu'elle seule était à blâmer. Regardant blême et décidément peu glamour pour sa comparution en cour, elle s'est excusée auprès de sa famille et de ses enfants (qui, selon elle, n'étaient pas au courant du stratagème), mais ce n'est pas tout. Elle a également exprimé sa contrition directement aux «étudiants qui travaillent dur chaque jour pour entrer à l'université et à leurs parents qui font d'énormes sacrifices pour subvenir aux besoins de leurs enfants et le font honnêtement.» C'est la partie de l'histoire qui a particulièrement rendu les gens ordinaires furieux. Huffman a ensuite procédé intelligemment et rapidement à un plaidoyer de culpabilité et a purgé une peine de 14 jours de prison, certes une peine très légère. Depuis sa libération, elle a été impliquée dans un service communautaire mandaté par le tribunal et n'a sagement accordé aucune interview aux médias. Je prédis un retour à la Martha Martha d'ici 2022.

Quelles organisations ont obtenu le pire en 2019? Consultez mes nominations pour les PR Losers de 2019 et faites-moi savoir si vous êtes d'accord.

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