Dans les affaires comme dans la vie, la réputation est tout. Peu de PDG d'entreprise nieront que la réputation d'une entreprise colore tous les aspects de l'entreprise, y compris le marketing, le recrutement de talents, les relations avec les employés, les relations avec les actionnaires et même l'expérience client.

En fait, le rapport 2017 sur la réputation des dividendes aux États-Unis qualifie la réputation de «pierre angulaire de la valeur des entreprises» et quantifie le dividende dont bénéficient les sociétés dotées d'un représentant cinq étoiles. Le rapport calcule qu'en 2017, 1 $ sur 5 $ de capitalisation boursière provenait de «la confiance étayée par la réputation de l'entreprise» parmi ceux du S&P 500. Et la valeur de la réputation semble augmenter à mesure que l'entreprise évolue. La réputation représente 20% de la valeur moyenne de l'entreprise, mais les sociétés les mieux classées tirent beaucoup plus de valeur de la réputation. Ceux qui occupent les premières places, comme Walt Disney Corporation et Johnson & Johnson, peuvent affirmer que plus de 50% de leur capitalisation boursière provient de la réputation. C'est de l'argent réel.

Comment les relations publiques et la réputation se croisent

La montée en flèche de la réputation est une bonne nouvelle pour les professionnels des relations publiques et des communications d'entreprise. Pourtant, même si la gestion de la réputation est prisée, elle n'est pas toujours bien comprise. Il est souvent confondu avec la gestion de crise, mais bien que les deux se chevauchent, ils sont distincts. La gestion de crise consiste à réagir à un événement soudain ou frémissant qui a un impact négatif sur la réputation. Exemple concret: le fiasco de United Airlines 2017 dans lequel un passager a été violemment retiré de son siège. Selon les recherches de la plateforme de recherche B2B Clutch.co, la tempête de relations publiques largement médiatisée a rendu certains dépliants moins sûrs. Même sept mois plus tard, quelque 30% des consommateurs ont déclaré qu'ils ne voleraient pas sur United. La lenteur de la réaction de la compagnie aérienne et sa mauvaise gestion de crise au départ ont aggravé les dégâts, bien que le cours de son action ait rebondi.

La gestion de la réputation, en revanche, est plus proactive que la lutte contre les incendies qui caractérise la gestion de crise. Cela peut aider une organisation à surmonter une situation de crise, car une réputation bien méritée est comme de l'argent à la banque. Cela devrait signifier que la gestion interne de la réputation incombe au directeur des communications. Pourtant, la gestion de la réputation n'est pas toujours du ressort du CCO, du moins pas uniquement. Gestion des risques, conformité, conseil juridique, marketing de marque – tous peuvent avoir une certaine propriété en ce qui concerne la réputation de l'entreprise. Mais dans la plupart des organisations, les relations publiques et la gestion de la réputation fonctionnent ensemble, ou du moins elles le devraient. Pour que cette collaboration réussisse, le rôle des relations publiques et les compétences impliquées peuvent devoir évoluer.

La compréhension des publics est essentielle

Le lien entre les communications et la gestion de la réputation signifie que les responsables des relations publiques doivent adopter de nouvelles compétences et même des fonctions. L'une est une meilleure compréhension de la recherche. Tous les RP n'ont pas une compréhension sophistiquée des études de marché. Certains le considèrent comme un outil de mesure du retour sur investissement, mais il peut révéler des informations précieuses sur la perception des parties prenantes et du public. Il est impossible de surveiller et de mesurer la réputation sans cette information de base.

La gestion de la réputation est la gestion des risques

Nous nous occupons de la perception, qui est un actif incorporel. Les relations publiques ont tendance à être à l'aise avec les attributs intangibles et difficiles à mesurer. Pourtant, les personnes formées aux communications peuvent ne pas comprendre les risques organisationnels et les problèmes de conformité auxquels sont confrontées de nombreuses entreprises. Plus important encore, un CCO a rarement une responsabilité de surveillance dans ce domaine.

L'accès au niveau C est essentiel

L'accès à la haute direction est ici primordial. La bonne nouvelle pour les communicateurs d'entreprise est que la fonction a été renforcée au cours des dernières années. Selon une étude de la Arthur Page Society, alors que le rôle de communication est devenu plus crucial et plus complexe, les PDG accordent une plus grande valeur au rôle de CCO. Le rapport Page, qui est basé sur des données d'entretiens avec 31 PDG d'entreprises gagnant plus de 2 milliards de dollars de revenus, suggère que les PDG ont élargi les attentes quant au rôle du directeur des communications. Pourtant, seulement 39% des CCO relèvent du PDG.

Le CCO peut-il dire la vérité au pouvoir – et le faire tenir?

Pour que les directeurs des communications deviennent des gestionnaires de réputation, ils ont besoin de l'attention et du respect du PDG. Plus important encore, un agent de gestion de la réputation efficace doit avoir l'autorité et le courage de dire aux officiers supérieurs ce qu'ils peuvent ne pas vouloir entendre. Ils doivent être perspicaces pour signaler les risques et persuasifs pour offrir des conseils et inciter au changement. Tous les agents de communication n'ont pas ce mélange de compétences, d'influence et d'autorité. Mais ceux qui le feront seront un atout inestimable pour toute organisation.

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