Quand un boycott est-il plus qu'un simple PR? Qu'est-ce qui fait que ça marche?

Des rapports récents sur un ralentissement des activités de SoulCycle m'ont amené à m'interroger sur la persistance des boycotts des clients. Pourquoi la plupart s'estompent-ils tandis que d'autres gagnent en traction et même changent de force? Si vous l'avez manqué, les célèbres fans de SoulCycle ont été scandalisés lorsque le milliardaire Stephen Ross, qui possède à la fois SoulCycle et Equinox, entre autres sociétés, a organisé une collecte de fonds Hamptons à Donald Trump le 8 août. Dirigée par Chrissy Teigen et d'autres célébrités, Twitter a éclaté contre les marques. Les sociétés de conditionnement physique rivales ont profité de l'occasion pour les frapper. Crunch Gym a lancé une promotion Summer Break-Up, et certains gymnases moins luxueux ont diffusé des publicités snarky peaufinant leur image tony, prête pour Instagram.

Comme la plupart des observateurs de la marque, je m'attendais à ce que le boycott s'effondre comme une aventure estivale, mais j'avais apparemment tort. La société d'analyse de données Earnest Research a accédé aux inscriptions de SoulCycle en août et les a comparées à celles d'il y a un an. Même ajusté pour une baisse saisonnière, SoulCycle a montré une baisse marquée de la fréquentation des classes. Les inscriptions moyennes ont chuté de 12,8% dans tous les sites américains, par rapport à une baisse «normale» de 5% en août au cours d'une année typique. C'est inhabituel.

Pourquoi la plupart des boycotts des consommateurs échouent

Un activisme d'entreprise bien organisé, comme la campagne de 2017 pour retirer les événements sportifs et commerciaux de la Caroline du Nord après son «projet de loi sur les toilettes», peut être très puissant. Soutenu par la NCAA et les grandes entreprises, le boycott du projet de loi sur les toilettes a frappé l'État dans son portefeuille, et cela a fonctionné. Mais les boycotts des consommateurs sont aujourd'hui 10 centimes. Les experts disent que la plupart ne nuisent pas aux résultats nets des marques ou des entreprises ciblées, et à peine un quart des boycotts entraînent le changement souhaité.

Alors, qu'est ce qui fait la différence? Pourquoi SoulCycle ressent-il la brûlure? C'est peut-être parce que Equinox et elle sont des marques de style de vie. Les adhérents de SoulCycle en particulier bénéficient de liens sociaux solides et de droits de vantardise qui ont été atténués par la couverture de la collecte de fonds Ross. Qui veut Instagram sur leur séance d'entraînement maintenant? Plus important encore, SoulCycle et Equinox transmettent leur responsabilité sociale dans leur marketing, avec des parrainages et un positionnement qui englobent la diversité et les droits LGBTQ. Ainsi, le comportement de leur propriétaire d'entreprise peut sembler flasque et hypocrite aux membres.

C’est le risque et l’ironie de la responsabilité sociale des entreprises. Si une marque dépense pour se forger une réputation de défenseur social, elle risque de perdre plus que si elle n'avait jamais investi. Selon Mary Hunter-Dowell et Brayden King, qui ont étudié le ciblage des activistes des grandes entreprises, «la construction d'une solide réputation en tant qu'entreprise socialement responsable crée certaines attentes, ce qui rend les comportements incongrus plus perceptibles et nuisibles à l'image de l'entreprise.» C'est logique, et c'est pourquoi certaines marques abordent tout type de plaidoyer avec prudence.

L'étude montre également que la clé d'un boycott réussi – si le succès est défini comme le changement souhaité – n'est pas la pression financière. C’est – attendez-le – les gros titres des médias.

"Le non. Un facteur prédictif de ce qui rend un boycott efficace est le degré d'attention des médias qu'il crée, et non le nombre de personnes qui signent une pétition ou le nombre de consommateurs qu'il mobilise », note King. Le mauvais RP est généralement plus efficace lorsqu'il cible une entreprise de haut niveau, car les dommages à la réputation sont perçus comme étant particulièrement préjudiciables à long terme.

Les boycotts de SoulCycle et Equinox peuvent s'essouffler avec le temps. Pourtant, le succès à court terme offre une leçon sur l'activisme social et les relations publiques. Il s'agit d'en faire une histoire et de la rafraîchir lorsque le cycle de nouvelles initial est terminé. Pour réussir, une action sociale doit être orchestrée pour créer avant tout une couverture médiatique et du bruit sur les réseaux sociaux. Pour les grandes marques, les dommages à la réputation peuvent être plus importants et plus efficaces, même que les dommages à la ligne de fond.

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