Pourquoi les médias gagnés sont toujours pertinents dans les relations publiques

Alors que l'influence des médias numériques et sociaux a grimpé en flèche, les agences de relations publiques qui se concentrent principalement sur les médias acquis (autrefois connus sous le nom de publicité) sont souvent averties qu'elles prennent du retard. Il y a des appels réguliers pour que les services de relations publiques incluent les médias payants et d'autres offres. De nombreuses entreprises aiment se vanter de la façon dont elles dépendent peu de la couverture gagnée générée pour les clients. Ils sont passés à autre chose.

Cela est compréhensible, en partie parce que les relations publiques sont bien plus que des relations avec les médias. Mais c'est aussi une question de résultat; le moyen le plus rapide de croître est d'offrir plus de services, idéalement ceux qui peuvent être automatisés et offerts avec des marges élevées. Les agences de relations publiques veulent naturellement une part du gâteau budgétaire des médias numériques. Les grandes entreprises en particulier ont de gros frais généraux à nourrir et font face à une pression constante pour ajouter des offres.

Médias acquis: à forte intensité de main-d'œuvre, difficiles à mettre à l'échelle

Le travail médiatique gagné est notoirement difficile à mettre à l'échelle. Lorsque Tom Foremski a qualifié les relations publiques de «service artisanal et artisanal opérant dans un nouveau monde de médias numériques courageux qui récompense l'échelle», il parlait probablement des allers-retours qui se traduisent par une couverture méritée. Cela est difficile et prend du temps dans la pratique – un processus inexact et souvent inefficace qui demande du talent, de l’imagination et du timing, et qui repose sur les relations.

Mais les informations faisant état de la mort des médias gagnés sont prématurées. Une nouvelle étude sur la crédibilité de diverses sources d'information montre qu'elle peut être plus pertinente que jamais. Trois chercheurs ont examiné la façon dont les gens évaluent les actualités gagnées, les annonces traditionnelles, les annonces natives, les blogs indépendants et les blogs de marque. Les auteurs de l'étude ont interrogé 1 500 membres d'un panel de consommateurs et organisé des groupes de discussion avec 46 d'entre eux.

Le résultat? Les consommateurs ont trouvé des articles médiatiques gagnés le plus crédible de toutes les sources d'information qu'ils ont examinées.

Beats médias gagnés et annonces natives

Cela revient toujours à la crédibilité. C’est ce que les médias ont offert – dans certaines limites – et c’est ce que de nombreuses agences de relations publiques offrent toujours. Il est également à noter que bien que le pourcentage le plus élevé de participants à l'étude ait trouvé que les reportages gagnés étaient les plus crédibles parmi toutes les nouvelles et les annonces fournies, ils appréciaient les articles rédigés par des blogueurs indépendants, les jugeant plus crédibles que le contenu des blogs d'entreprise.

Cependant, les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises pour les médias payants. Bien que les participants à l'étude aient considéré les publicités comme moins crédibles que les médias gagnés, ils les ont trouvées utiles et ont montré une compréhension sophistiquée de la façon dont les différentes sources d'informations fonctionnent ensemble. Les auteurs de l'étude soulignent que «les gens reconnaissent que les entreprises feront face à des conséquences juridiques si elles ne disent pas la vérité».

Les commentaires négatifs ajoutent de la crédibilité

Fait intéressant, les informations ou les avis négatifs ne sont pas un compromis pour la plupart des gens; en fait, ils ont tendance à améliorer l'authenticité et peuvent donc rendre une histoire médiatique ou un article social plus crédible.

Ce qui a été le pire dans l'étude, ce sont les publicités natives montrées aux participants. Près de la moitié les considéraient comme la source d'information la moins crédible, utilisant des mots comme «sournois», «délicat» et «malhonnête».

Alors, les agences de relations publiques devraient-elles doubler leurs offres médiatiques gagnées? Pas nécessairement. Le fait est que lors de la préparation de l'achat d'un produit ou d'un service, les gens ont tendance à obtenir des informations de nombreuses sources. Les campagnes de relations publiques devraient continuer à diffuser des messages et à raconter des histoires sur les canaux payés, gagnés, partagés et détenus. Pourtant, l'étude renforce le rôle central des médias gagnés en tant que produit de relations publiques, et elle est étayée par les résultats du dernier rapport d'activité de l'agence de PRWeek. Les médias acquis restent une pièce maîtresse de ce que nous faisons, et bien que de nombreuses agences étendent leurs offres, elles sont précieuses à la fois en tant que service clé et en tant que point de vue qui met l'accent sur la crédibilité d'un message de marque.

Les entreprises de relations publiques ne peuvent pas être tout pour les clients

Il y a aussi la crédibilité de l'agence qui se propose. Les méga-entreprises qui ont investi dans des services de médias payants peuvent le faire de manière plausible, mais beaucoup ne peuvent tout simplement pas être tout pour tous les clients. Regardez le revers; aujourd'hui, il est courant pour les agences de branding, de marketing numérique ou même de référencement de dire qu'elles proposent des services de relations publiques ou des services médias gagnés. Mais aucun professionnel de la communication compétent ne leur ferait confiance pour une grande campagne de relations publiques. La promesse n'est tout simplement pas crédible.

En fin de compte, nous devrions nous concentrer moins sur la supériorité d'une source d'information unique et plus sur une meilleure intégration des messages cohérents et convaincants sur toutes les plateformes et tous les canaux – y compris les médias gagnés, qui seront un élément clé des relations publiques pendant longtemps l'heure à venir.

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