C’est fascinant quand les relations publiques d’une entreprise prennent le pas sur sa réalité. Tout plan stratégique ou marketing stratégique doit mettre l'accent sur les forces d'une organisation et réfuter les faiblesses et les menaces, mais il y a trop de battage médiatique. Cela est particulièrement vrai dans le secteur technologique. Exemple concret: WeWork.

Le titre de Gizmodo, «WeWork To Delay IPO Amid Suspicion It’s Not Actually A Tech Company Worth 47 $ Bill», résume bien.

WeWork a-t-il été victime de son propre PR? En partie, oui. Comme Uber avant elle, elle a été implacablement implacable en tant que prochaine licorne, attirant le buzz pour le décor branché de ses espaces de travail, les types entrepreneuriaux qu'elle a attirés, les communautés qu'elle a construites, même des caprices comme le végétarisme. Les histoires étaient intéressantes et elles en disaient beaucoup sur l'avenir du travail, du moins à court terme. Mais ils n'ont pas creusé très profondément.

Une victime de son propre battage médiatique

Uber – une autre licorne brillante qui a trébuché récemment – a vraiment renversé la catégorie des taxis en résolvant ses problèmes inhérents à l'offre et à la demande. En revanche, WeWork n'a pas exactement perturbé son industrie. Des espaces de bureaux temporaires sont disponibles depuis des décennies, dirigés par Regus, qui a été fondée en 1989. Mais c'est WeWork qui a présenté son offre comme quelque chose de nouveau – le coworking, exploitant le pouvoir de la communauté. Pour les entrepreneurs et autres entreprises individuelles ou petites, c'était un excellent moyen de tirer parti de la somme de ses parties et de créer un écosystème. C'était vraiment innovant, et cela faisait vraiment partie de l'offre commerciale.

Pourtant, le véritable coup d'Etat des relations publiques était le positionnement de WeWork. Elle s'est présentée comme une entreprise technologique. Et ce positionnement – en tant que startup technologique à forte croissance au service d'autres startups technologiques à forte croissance, ou du moins en herbe – est de savoir comment elle a pu attirer autant d'investisseurs.

Il avait tous les atouts d'une start-up de la Silicon Valley, mais WeWork a toujours été une société immobilière, avec les risques typiques d'une société immobilière, comme les coûts fixes élevés et la vulnérabilité aux cycles du marché. Lorsque les investisseurs et les observateurs de l'industrie ont finalement lu le prospectus publié par WeWork avant son introduction en bourse, cela a suscité beaucoup d'inquiétude. Il était bourré d'un langage vague, d'un jargon industriel vide («l'espace en tant que service») et ne montrait aucun chemin clair vers la rentabilité. Son évaluation a rapidement chuté et l'introduction en bourse est en attente.

Toutes les licornes commencent à perdre de l'argent. Amazon n'a pas réalisé de bénéfices avant 2017. Mais vous pouvez couper les trois derniers mots de la tête de Gizmodo et cela a toujours du sens. WeWork retardera son offre en partie parce qu'un positionnement doit finalement être ancré dans la réalité.

Bloomberg souligne que pour de tels dépôts, la règle 421 de la Securities Act oblige les entreprises à utiliser un «anglais simple». Cela peut aussi faire beaucoup pour les relations publiques et le marketing.

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